«Как вырасти с нуля до 500 миллионов прослушиваний и стать опорой для сотен артистов»
Музыкальная индустрия в России переживает трансформацию, где на смену гигантам приходят гибкие, технологичные структуры. Одной из таких сил стал музыкальный лейбл Noral Creative. Основанный в 2019 году, сегодня конгломерат под руководством Максима Дегтяренко управляет каталогом из тысячи треков, сотрудничает с B2B-партнерами и фиксирует полумиллиардную отметку прослушиваний. За сухими цифрами статистики скрывается ежедневная рутина: борьба с техническими сбоями, сложные коммерческие сделки и поиск баланса между творчеством артиста и жесткими реалиями рынка. В этом интервью мы говорим с Максимом не о «релизах», а о «бизнесе»: как управлять правами сотен артистов, почему лейблы теряют каталоги и как стать экспертом, к которому приходят за советом на ведущих фестивалях страны.
Максим, вы отмечали, что 2019 год — это старт, а 2022 — начало бурной активности. Что именно «щелкнуло» в вашей бизнес-модели, что позволило совершить такой рывок в 2022 году, а не раньше?
Если точнее, то в 2023 году. Именно тогда мы перешли на B2B-формат взаимодействия с другими издательствами, ранее у нас не было такой инфраструктуры и возможностей для выстраивания таких коммуникаций. Необходимо было поработать над имиджем и нарастить собственный музыкальный каталог.
Недавний инцидент с потерей всех изображений в сообществе ВК — это удар по визуальному бренду. Как вы переживаете такие моменты с точки зрения репутации, и что этот опыт говорит о хрупкости цифрового наследия?
С точки зрения репутации, мы не считаем, что это существенная потеря. Цифровое наследие действительно на практике оказывается более хрупким, особенно когда значительная часть контента может «испариться» из социальных сетей в считанные секунды. К счастью, весь наш контент мы сохраняем параллельно на наших внутренних серверах и планируем восстановить визуальный контент в будущих публикациях.
Вы управляете каталогами других издательств, таких как Elysian Music и Time Music Records. В чем главное отличие работы с «собственным» артистом от администрирования чужого каталога? Где заканчивается ответственность лейбла и начинается зона риска?
С собственными артистами мы производим фактически ту же работу, что и с лейблами-партнерами. Ключевая разница заключается в формате: партнеры-лейблы, каталогами которых мы управляем, могут использовать нашу инфраструктуру для издания своих музыкальных произведений, отправлять с нашей помощью промо-запросы и многое другое, что предоставляет инфраструктурно наш сервис Noralflow. Такие лейблы самостоятельно подписывают артистов, занимаются маркетингом своих релизов, мы приоритетно обеспечиваем техническое сопровождение по аналогии с агрегаторами.
Вы упоминали, что потеря прав на альбом артиста АГАС из-за коммерческой сделки стала болезненным уроком. Как эта ситуация изменила ваш подход к долгосрочным контрактам и отношениям с артистами?
Мы стали правильнее считать. Мы не раскрываем стоимость продажи альбома артиста АГАС, но, скажем так, многое мы не предусмотрели, что должны были, имея тот опыт, что мы имеем сейчас. Сейчас мы бы не стали продавать этот альбом, равно более не продаём наши релизы другим издательствам.
Сейчас волна ИИ-музыки захлестнула площадки. Как лейбл уровня Noral Creative относится к таким релизам? Есть ли у вас стратегия по фильтрации ИИ-контента или вы видите в этом инструмент для заработка?
Мы не проводили отдельных совещаний касаемо ИИ-музыки, так как основные изменения приходят к нам из самих сервисов вроде Яндекс Музыки. ИИ-контента действительно стало слишком много, в том числе и наши лейблы-партнеры являются издателями, в частности, ИИ-контента. В рамках конгломерата ИИ-контент мы никак не ограничиваем, но в рамках Noral Creative полностью прекратили выпуск ИИ-контента исходя из личных соображений.
В период между 2024 и 2025 годами вы показали невероятный скачок. Это результат накопленной массы каталога или точечных маркетинговых попаданий в тренды?
Это результат точечных успешно заключенных контрактов с важными для нашего каталога объектами. Например, в 2025 году Казан Казиев и Руслан Цаболов попали в ТОП-чарт сервиса VK Музыки, а в ноябре того же года мы подписали саундтрек к сериалу «Законы Каменных Джунглей». Это лишь несколько примеров того, какие шаги приводят нас к результату.
У вас в каталоге хиты из «Закона Каменных Джунглей» и «Реальных пацанов». Как попадание музыки в кино или сериалы влияет на «жизнь» трека сегодня, когда алгоритмы стримингов часто решают больше, чем ТВ-эфиры?
ТВ-эфиры по-прежнему приносят неплохой результат. Если приводить простую аналогию, то ТВ-эфиры можно сравнить с TikTok, где видеоформат является источником прослушиваний на стримингах — здесь то же самое.
Трек Таймера “На, Сука!” держится в чартах Казахстана и Молдовы. Есть ли у Noral Creative специальная стратегия по экспорту музыки на рынки СНГ, или это происходит органически через платформы?
Есть различные инструменты вывода песен за пределы РФ, в том числе работа с зарубежными авторами TikTok и прочее. Подробности, к сожалению, рассказать не могу. Органическая составляющая платформ (рекомендательные алгоритмы и прочее) также работает отлично.
У вас 259 артистов в каталоге. Как технически построена система работы, чтобы не потерять фокус на каждом отдельном авторе? Где грань между «конвейерным» выпуском и индивидуальным подходом?
Не все артисты остаются с нами, не все артисты дальше продолжают писать музыку. За 7 лет нашей работы это крайне небольшое число артистов, если сравнивать с нашими коллегами из других, более крупных издательств. С каждым артистом успеваем индивидуально проработать материал.
Если бы 500 миллионов прослушиваний распределялись равномерно, каждый ваш трек собрал бы по 500 тысяч. Но в музыке всё работает иначе (закон Парето). Как вы работаете с «аутсайдерами» каталога, которые не приносят больших цифр, но являются частью вашей истории?
Данные артисты остаются в нашем каталоге на долгие годы, периодически мы освещаем их в различных плейлистах сервисов. Совсем в тени эти релизы не находятся, как правило.
Быть лейблом — значит всегда быть «крайним» в глазах артиста. Как вы выстраиваете коммуникацию, когда результат релиза оказывается ниже прогнозируемого?
Мы изначально обсуждаем с артистом все возможные исходы, связанные с результатами того или иного релиза, поэтому «крайними» мы оказываемся крайне редко. Как правило, результат — совместная работа обоих сторон, а не только прямая обязанность лейбла.
Вы активно считаете статистику (доли процентов, количество слушателей). Насколько эта аналитика помогает принимать творческие решения (например, советовать артисту сменить стиль или название)?
Аналитика помогает корректно выстроить работу на будущее. Если мы понимаем, что X релиз у артиста слушается хорошо, значит, релиз Y должен быть ничем не хуже.
Сейчас дистрибьюторы доступны каждому, почему артисты все еще приходят в Noral Creative? Какую «добавленную стоимость» вы даете, которую не может дать простой загрузчик музыки на площадки?
Обычный дистрибьютор мало заинтересован в том, чтобы конкретный артист показал результат, как правило, такие дистрибьюторы зарабатывают фиксированную оплату за выпуск релиза. Мы работаем по классической стратегии лейбла: консультируем, вкладываем, помогаем и уже в конечном итоге зарабатываем. К нам идут не только за условиями, а за правильным отношением к общему делу.
Когда вы принимаете решение о подписании нового артиста или покупке чужого каталога, что для вас первичнее: холодная аналитика цифр (ROI, прогнозы прослушиваний) или «чуйка» и личная симпатия к материалу?
И то, и другое. Необходимо взвешивать все «за» и «против», чтобы результат оправдал себя. Аналитика цифр в любом случае является приоритетной, нежели симпатия к материалу. На одной симпатии не собрать доходный каталог, только если вы не вернулись в наше время из будущего.
Ваш головной офис находится в Челябинске. Мешает ли это в общении с крупными игроками московского или международного рынка, или сегодня локация абсолютно не имеет значения?
Локация не имеет принципиального значения. Несмотря на основное расположение, у меня были поездки в Москву, например, в 2022 году удалось побывать в офисе Zvonko Digital — наших основных партнеров по дистрибуции музыки. Весь документооборот в наше время производится онлайн через системы электронного документооборота, поэтому локация не является чем-то важным.
Главная боль артистов в СНГ — недоверие к лейблам в вопросе выплат и прозрачности отчетности. Как в Noral Creative выстроена система доверия, чтобы артист понимал: его не обманывают?
Обман в вопросе выплат и прозрачности отчета действительно встречается довольно часто среди различных недобросовестных издателей. За 7 лет нашей работы мы успели доказать артистам, что не намерены производить какие-то действия, которые можно расценивать как обман, поэтому ничего специфического для этого не делали. Мы предоставляем всё те же DSP-выгрузки, в которых также отражены суммы, которые получили мы сами. Помимо этого предоставляем отчетные ведомости с суммами, подписями и печатью, которые можно в дальнейшем использовать в суде. Зачем нам помогать артистам подавать на нас в суд? Просто потому, что нам скрывать нечего, всё легко доказывается с нашей стороны.
56% прогнозируемого прироста в этом году — это амбициозно. Готовы ли вы инвестировать эти деньги в разработку собственных внутренних сервисов или IT-инструментов для артистов, или предпочитаете масштабироваться за счет покупки готовых прав?
Мы активно развиваем нашу IT-инфраструктуру и разрабатываем собственные инструменты в рамках сети Noralflow. Наибольшая часть задач уже покрывается этой инфраструктурой: хранение документов, смарт-ссылки, издание произведений, аналитика и многое другое.
Случалось ли вам отказываться от сотрудничества с талантливым артистом только из-за его токсичности или неадекватных требований? Где проходит граница допустимого в отношениях «лейбл-артист»?
За 7 лет нашей работы у нас были разные ситуации. Некоторые талантливые артисты, только вчера добившись условных 100 тыс. слушателей в Яндексе, уже ошибочно считают себя звёздами. Запрашивают безумные авансы, никак не учитывая интересы лейбла, — с такими артистами мы не работаем, даже несмотря на их талант. Талант без правильного подхода, как показывает практика, — просто талант, который дальше студии никуда не уходит.
Вы упомянули, что «помогаете развивать отечественную индустрию». Если убрать финансовую составляющую, в чем для вас заключается главная польза от деятельности Noral Creative для слушателя?
Мы стараемся поддерживать исключительно качественный контент исполнителей, которые ещё не успели стать известными широкой публике. Наша задача — дать слушателям качественную музыку от принципиально новых исполнителей.
Если бы завтра вам предложили продать Noral Creative крупному мейджору, при каких условиях вы бы согласились, а при каких — точно сказали бы «нет»?
Скорее всего, мы бы отказались от такой сделки независимо от условий, так как относительно недавно начали активно наращивать свой каталог и помимо себя несём ответственность за каталоги других издательств — это очень важно.
Спасибо за уделённое нам время! Желаем дальнейших успехов во всех ваших начинаниях!
Официальный сайт лейбла – noralcreative.com
Профиль лейбла в социальной сети ВКонтакте – vk.ru/noralcreative
Профиль основателя и директора лейбла Максима Дегтяренко в социальной сети ВКонтакте – vk.ru/endorfinoff
Ютуб канал – youtube.com/@noralcreative
1 комментарий
Крутая публикация